绿城想做地产版的costco？
文/星子
1st
绿城蓝湾小镇的朋友说，新组建的蓝城集团没有销售部，而重组后的绿城则撤掉了销售部，转而以“销售服务部”代替。
对于房地产行业而言，绿城宋卫平“看淡销售”的情怀感叹，已经不是新鲜事。但令人震惊的是，他竟然真的做了！
Just do it！想干就干，宋卫平不按常理出牌的个性，值得我辈尊敬。
然而，星子认为，宋卫平可以“看淡销售”，甚至裁撤销售部、设立服务部来反衬绿城产品不愁卖，但他真正想要做的，绝不是去掉销售职能，而是提醒集团全员注重品质和服务水准，以最好的产品、最好的服务、较低的商品利润率最成为地产版的Costco（好市多）。
△逛Costco跟逛Walmart的感觉，可大不一样。
2nd
Costco是美国一家会员制仓储式精品超市。1983年，20多岁的沃尔玛已经是世界第一大零售企业了，彼时第一家Costco门店才刚刚开业。2015年，好市多Costco成为世界第二大零售商，到2016年7月1日，好市多总共拥有705家店，分布在美国、加拿大、英国、日本、台湾等地，成为了沃尔玛强劲的敌手。
Costco为什么发展得这么快？这一切来源于它与众不同的模式：控制sku数量和商品利润率，依靠超预期的服务和优中选优的爆品，收取会员费赚钱。
从创办起，Costco的商品毛利率从未超过14%，近五年的综合毛利率只有10.7%。10.7%是什么概念？以世界零售巨头沃尔玛为例，创办之初，美国零售企业没有45%的毛利根本活不下去。沃尔玛经过几十年“天天平价”的革命，才将毛利率控制在了22%到25%之间。
在服务方面，Costco更是打爆人的眼球。每一个Costco好市多都有加油站，会员加油超便宜。除了日用百货和零售佳品，好市多还卖车卖游艇，去年卖出46.5万量汽车，如今已经是全美第二大汽车经销商。
然而，尽管Costco售卖范围虽广，却只卖4000个SKU。作为零售商，Costco早就为顾客做了提前做好了选择，消费者来了不必纠结应该买哪个品牌。正如其创始人所说，我卖的所有的东西都是我自己选的，家里用过的，我觉得好我才卖。
正因为Costco的商品拥有绝对的性价比，所以它的口碑是独一无二的。它因此可以号召它的用户用Costco的信用卡，为会员卡续费等等。在好市多，商品的毛利只够支付人事等日常开销，会员费是最赚钱的生意。而顾客支付会员费，意味着顾客还没有进店就已经付钱了，好市多也就可以竭心尽力为会员挑选到最好的商品、最实惠的价钱，提供最优质的服务：例如无理由不限时退换货、大量免费试吃不限制（可以吃到饱）、将爆款产品设置为无利润商品，如下图的烤鸡。
△这一只烧鸡4.99美元，根本没有利润，但是吸引了大量的客流。这只鸡甚至在Facebook主页上拥有大量粉丝。
从这一方面来说，Costco并不是一家零售商，而是一家服务商。它不靠卖别人的商品加价推销挣钱，而是靠【精选商品】、【无理由退换货】、【免费试吃】等服务卖会员挣钱。
3rd
Costco就是这样一家神奇的超市，用相对便宜的优质商品做口碑，用超级劲爆的服务收会费，收到最多的投诉就是排队太久，老板要经常出来道歉。虽然它从来不做推销，商场内甚至连推销员都没有，但货物供不应求。
而绿城砍掉销售部，也是出于对服务的重视、对“销售忽悠”的蔑视。我们可以看到，绿城想要兑现“酒香不怕巷子深”的古语、为客户提供等价的产品或服务，的确是满怀热忱的。但营销人的推销价值，在绿城就真的不值一提吗？
其实，这只是绿城对销售的定义不同。也许在绿城，销售就是服务，服务就是链接（链接顾客与绿城），而链接就是销售。
传统意义上的销售的价值是什么？是【销售员】将产品尽量卖出高价，高到离谱更好，因为自己赚了钱是自己的，别人买亏了却是别人的。
绿城意义上的销售的价值是什么？是【绿城】通过服务影响顾客，让顾客认可绿城。服务是展示绿城产品的方式，更是绿城的理想——一门心思做产品、做服务，直到别人都认可，直到不需要推销，别人都主动过来。
4th
对于Costco，小米的雷军曾在演讲中这样说：
“Costco创始人还在公司管理，他的梦想就是做成一个伟大的公司，他根本不在乎公司是不是自己的。他用了15年的时间才让美国人民相信Costco，因为大家都觉得无奸不商嘛，你肯定蒙我了。进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种“信仰”。
绿城宋卫平是否怀有这样的信仰？绿城的房子，虽然总价说不上便宜，没法到不了【不用看价钱】的地步，但从性价比和利润率来看，却也是【相对便宜】的。据说绿城的质量要求比较高，对建材和园林效果等可谓不惜血本，可以用真石漆的时候往往用干挂石材，其过硬的建筑质量、漂亮的外立面、优美的园区环境、贴心的物业服务（建立在高物业费的基础上），直接导致了绿城产品服务成本远超其他开发商。
△绿城重要财务指标，其中2016年半年销售净利率仅有8.4%，2015年销售净利率更是低过4.84%。（数据来源于东方财富网-港交所上市公司分析）
△绿城桃李春风、江南里、杨柳郡、留香园、桃源小镇等一大批中低总价的绿城产品的利润也只有5%~7%。
当所有的老板都在追求毛利不断增长，绿城是第一家提出只赚5%利润的房地产公司。如何可以少赚一点，如何少去做“销售”而去多“服务”，这样的思考，凸显了一个企业成功的哲学命题。
绿城裁撤销售部，也就抓住了商业的本质：产品做到极好，利润率做到够低，服务做到超预期！
备注：Costco案例来源于金错刀：《被雷军怒赞的Costco超市究竟是什么鬼？》
想勾搭本文作者吗？给我留言吧！
我虽无力改变楼市，但仍旧想温暖你。