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转发 ◆ ◆ 极客财经社 发表于 2020-04-08 19:01:14 败给董明珠，春兰的多元化迷踪
春兰，这个一度蹿红的空调品牌就快被市场遗忘了。
3月28日，昔日空调“霸主”——A股上市公司春兰股份（春兰空调所属公司）公布了其2019年年报：营业收入下降69.94%至1.98亿元，归母净利润下降33.97%，仅2696万元。
相比于奥克斯一年卖出1100万台，格力2018年卖出4800万台空调，2019年春兰卖出空调仅6万台。
春兰来自地产业务收入虽不到3成，毛利率接近50%，已成为公司的重要利润来源。
春兰股份总市值20.10亿元，格力电器、美的集团市值分别是其156倍、167倍。
目光短浅，多次重大决策失误，这些标签一直萦绕在春兰空调身上。
如今只有那句广告语还让人留有印象：据科学家判断地球将越来越热，只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴着你！
在空调这个家电战场上，江苏人起了个大早，赶了个晚集。
01
1985年，春兰的前身——泰州制冷机厂只是一个连年亏损的县办集体小厂，空调的生产数量在全国同行业几十家企业中居倒数第二，年产值仅1000万元。
1989年，曾是一名普通技术员的陶建幸临危受命担任厂长，次年即扭亏为盈；同年，江苏春兰制冷设备有限公司成立。
彼时的奥克斯初出茅庐，刚刚涉足空调领域，格力和美的则以春兰为“偶像”，竞相追逐。
1990年，春兰以1.2亿元的总产值成为同行业翘楚，并在随后的4年内以大规模的系列产品稳居市场占有率第一。
春兰的成功不仅得益于其专业化经营，更应感谢中国空调市场的迅速膨胀。
有关资料显示，1991到1994年空调产量每年都增长2倍左右，春兰的第一桶金也让其他企业纷纷向空调业迈进。
在事业发展的高峰期，春兰掌门人出乎意料的进入了摩托车行业，投资24亿兴建年产100万辆摩托车的生产线。
春兰集团董事局主席、首席执行官陶建幸对此的解释是:“家电行业已是一个夕阳行业,这是从世界范围内看的。
”
1994年时春兰经过10年积累,资金显得已经过于充裕。
当年仅春兰股份上市就圈得了2亿多元,从来就不甘寂寞的春兰急需给这些资金找到一个出口。
回忆起这段历史,陶建幸笑称:“(搞多元化)简单讲可能是精力过剩。
这是一句笑话,也是一句实话。
”
在春兰集团的企业理念中,头一条就是“春兰的生存空间在于整个世界”,雄心勃勃地发下了大誓愿之后,6年多元化的摸索就是春兰预备向世界喊话的铺垫。
谁知准备走向世界的春兰，竟跨洋过海淹死了。
在这之前，对于冲入摩托车业陶建幸很有自信:“我们产业公司和下属制造工厂中也有一大批相关的专业人员,我们对搞压缩机、发动机这些动力机械很有心得。
”
1994年全国摩托车年产量已超出800万辆,“嘉陵”、“建设”这样的行业大户产量超
过百万辆。
春兰的“顺势而为”就是避开中、小排量,向高档、大排量摩托车进军,春兰认定这是市场缝隙所在。
1996年底,春兰摩托车生产线投产,如同精打细磨的春兰空调一样,春兰摩托车也赢得了一定的市场声誉,用泰州老百姓的话说:“春兰(摩托车)的技术要凶些。
”
来自春兰的销售数据似乎也反映了乐观情绪:1999年春兰摩托车销售9万辆,2000年销了10万辆,销售额和利润每年均以20%的速度增长。
但是,翻开中国汽车工业年鉴可以看到,1999年全国摩托车销量排名中,春兰以4亿元的销售额排列第31位。
困扰春兰的还有一个使全国摩托车企业都头痛不已的问题:国内对摩托车禁牌、限牌的城市已达到170多个。
不甘心的春兰在1997年，兼并了南京东风汽车有限公司,做起了汽车梦。
至2005年，春兰股份已先后介入摩托车、洗衣机、冰箱、汽车底盘等项目，然而，迅速的多元化扩张却衍生出了一系列问题：
1996年携百亿巨资欲上家庭轿车项目却拿不到“准生证”；1997年启动0.8微米集成电路项目时因不能收购电子部“908工程”而受挫；2000年因看到技术的瞬息变幻而主动放弃投资6亿美元的液晶显示器项目。
多元化战略让春兰股份疲于奔命，甚至危及了主业。
02
空调行业早期，很多商家靠代理春兰空调发了家，1990年代的春兰风头无两，一个就能拳打美的脚踢华宝，格力更没放在眼里——毕竟市场占有率高达40%！基本上中国每卖出两台空调，就有一台是春兰。
曾有一位春兰的经销商如此忆往昔光辉岁月：“1996年前后，想做春兰经销商的人在厂外排起了长队！因为他家的空调一台就能赚五百块！”
随着竞争激烈，业绩不佳的春兰股份转向经销商要利润，原先承诺的返利也没法兑现，而珠海的格力电器却乘势增加对经销商的返利，结果春兰空调的经销大户全部倒戈，成就了格力的霸业。
从空调老大退下来的春兰，还想发展自己的营销网络，但不仅得承受很大的成本负担，还得罪了经销商，渠道决策动摇了市场根基。
与美的等企业不同，春兰曾一直没有完成管理层收购，产权一直不明晰，缺乏激励，成为春兰的硬伤，不少技术员和工程师被高薪挖走，一些中高层也离开了春兰。
2005年，春兰股份出现首度亏损，亏损额达2595万元，结束了持续 11 年的盈利；2006 年，亏损额达1.98亿元，春兰股份从此变成了“*ST春兰”，甚至一度退市。
在很多描述中，陶建幸曾是通用电气CEO韦尔奇的信徒。
据媒体报道，1950年美国通用电气（GE）四面出击，希望在其它领域复制在电气行业的辉煌。
但结果却在各个领域遭到对手强烈狙击，从传统的电气行业到金融、传媒、钟表、家电、能源、家具、房地产等行业，企业陷入低迷。
然后直到1981年GE实施“数一数二”的革命，将其它领域排名不是第一第二的业务关闭和出售，集中力量打造核心主业，GE才得以重焕生机。
在中国市场，海尔冰箱起初在美国市场上成功，就在于决定专门生产大学里使用的迷你冰箱，这是一个被惠而浦、伊莱克斯等高端电器企业忽略了的市场。
海尔也开始迅速多元化，它在南加州兴建了一个工厂，生产成本约2000美元的大型冰箱。
这款冰箱卖得很差，直接导致这个工厂一直在亏钱。
更加雪上加霜的是，不同于美的集团成功地完成了MBO，春兰的改革曾半途而废，使大股东的利益与股份公司的利益无法完全统一,这是导致复杂关联交易的根本原因。
市场人士认为,青岛海尔也曾面临着与春兰股份的相同产权后遗症,甚至曾犯下低级错误的四川长虹也是相同的病因。
由于缺乏激励，春兰大批核心员工被高薪挖走，与之类似的还有曾经的空调一哥华宝空调。
华宝由盛而衰的转折点在1993年，当时华宝变成香港蚬壳股份集团控制的企业，厂长黎钢以及一批骨干离开；更逢其后1994、1995年空调行业第一轮价格战，科龙、格力趁势崛起，而华宝优势渐微，1998年，被科龙兼并，成为旗下品牌之一。
“北春兰，南华宝”，是上世纪90年代国内空调市场的图景。
到如今30年不到，春兰式微、华宝拆除，对比曾经的辉煌，让人唏嘘。
美的、格力已成如今霸主，春兰还是没有自己的董明珠。
03
正如陶建幸所分析，家电行业的确是一个红海市场，只不过他的预想过于超前。
对比邻国日本，厮杀完毕的空调市场，巨头横立的现象也很类似。
日本空调行业的代表企业包括松下、东芝、三菱电机、日立、大金（以商用空调为主）五大品牌日本的家用空调竞争格局，自70年代起就已基本成熟，松下、东芝、三菱电机、日立地位稳固。
根据矢野研究所统计，1973年四家企业的产量合计市占率已经达到63%。
截止至2018年，四家企业的合计市占率仍达59%基本稳定，变化仅在于日立的份额降低，而三菱电机的份额有所提升。
大金在家用空调领域的市占率落后于前四家企业，但商用空调领域是绝对龙头，近几年来其在日本商用空调产量市占率保持在30%，零售端零售额市占率约在40%左右，稳居行业第一。
在中国，大金空调曾被误认为是中国的空调巨头，已经默默捞金25年。
从日本案例中，随着刚需属性更强的冰箱、洗衣机、电视机完成普及之后，空调的销量也伴随GDP增长进入快速成长通道。
目前中国空调行业的运行状态、经济水平、人口结构、消费意愿、外部宏观环境等与80-90年代的日本具备较高的相似程度，在可支配收入、城镇化率持续上行的驱动下，保有量与内销市场规模有望保持稳健增长，保有量与内销市场规模有望保持稳健增长。
按照人口比例简单测算，中国空调稳态年内销规模约在1.06亿台目前仍未见顶，同时考虑到存量持续上升下的更新需求集中释放，短期年内销规模或将超出测算水平。
另外，更为优质的竞争格局使龙头在享受行业成长的同时，将继续收获垄断红利。
中国城镇保有量与日本1991年相当，农村保有量与1980年相当；内部经济与内部经济与外部环境：当下的中国与80年代日本具备高度相似性，人均GDP（8827美元）相当。
根据中怡康空调零售均价以及统计局统计中国家庭年支出测算可知，目前单台空调占家庭支出比例约为6%，同样与日本80年代相当。
因此，现阶段的中国有望重现日本90年代空调保有量快速提升的历史进程。
中大型企业可以提供的生存空间并不会压缩。
不过，想在空调市场未来3年继续保持高速增长的基础和平台，已经没有可能。
只能通过“精耕细作、精益研发、营销服务”，推动整个空调产业彻底变轨，由量涨到质涨的跨越。
在这种情况下，格力发起一轮面向奥克斯的商业肉搏战，进一步炒热奥克斯的互联网直卖模式；务实而低调的美的空调，却引爆一轮“多品牌、多渠道、多结构”的车轮战，线上线下同时出击，共同掘金这个行业红利，只可惜春兰将不会吃到。