二次借壳上位的贝拉米，仍面临折戟危机

凭借海淘代购在国内乳粉市场“走红”的澳大利亚婴幼儿食品品牌贝拉米，在沉寂一段时间后，于日前宣布“全新超高端中文版菁跃婴幼儿配方奶粉”即将在国内面市。

然而，笔者却注意到，该产品可能是“换汤不换药”的伪创新。
从国家监管部门官网对外公示了解到：“新的贝拉米-菁跃系列”其实根本不“新”，就是将已通过配方注册的菁跃系列产品的商标由“雅士利”替换成了“贝拉米”而已。

01

中文版贝拉米“借壳上市”

据了解到，此次号称“全新上市”的中文版贝拉米配方奶粉1~3段使用的注册证号分别是：国食注字YP20175007、国食注字YP20175008、国食注字YP20175009。
但经查证发现，上述三个注册号对应的产品为早已通过注册的雅士利菁跃系列配方奶粉。

左：贝拉米菁跃 右：雅士利菁跃

根据国家监管部门公布的菁跃系列配方奶粉的变更情况来看：2020年4月，批准删除了“KIEEVAGOUR”的英文商品名称；标签主要展示版面产品名称位置变化且增加通用名称英文；标签非主要展示版面删除含量声称“含膳食纤维”，增加含量声称“含胆碱，左旋肉碱”；主要展示版面注册商标由“YASHIiLY”“雅士利”变更为“B”“BELLAMY'S”“贝拉米”；标签图形变更；营养成分表中增加“膳食纤维”的标示；标签上增加认证项目“中国有机产品”。

从以上信息可知，贝拉米只是通过“偷梁换柱”的方式，变相地将菁跃配方注册贴上了自己的商标。

02

违规宣传还是欺骗消费者

值得一提的是，据贝拉米负责人曾向媒体表示：“在贝拉米菁跃产品中，第一次将Nucleotide核苷酸注入配方中，并新增有机GOS/FOS双重益生元组合。
”

但根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》第26条规定：申请人申请产品配方变更等可能影响产品配方科学性、安全性的，审评机构应当根据实际需要按照本办法第十三条的规定组织开展审评，并作出审评结论。

乳业专家王丁棉也曾表示：“虽然乳企变更配方，不用再从头来过重新申请注册，但是需要申请变更获准后方可上市销售”。

左：雅士利菁跃 右：贝拉米菁跃

可显然，此次变更只是在原有商品的基础上，对商标及标签非主要展示版面进行了修改，并未提及配方更改。
为了进一步了解实情，笔者分别对比了雅士利菁跃和贝拉米菁跃的营养成分表，但却发现旧版与新版之间根本无任何差异。

那么不禁令人疑惑，号称是“全新升级”的贝拉米菁跃配方，究竟“升级”在了哪里？难道是在“换汤不换药”欺骗消费者吗？

另外，2019年底，蒙牛以约70亿人民币总价完成了对贝拉米的收购。
据当时贝拉米新闻发言人对媒体表示：“贝拉米是100%澳洲生产且在当地销量第一的有机品牌，这也正是蒙牛选择贝拉米的原因，「澳洲制造」是我们品牌的基础。
”

然而，此次全新发布的菁跃系列，虽然打上了贝拉米和有机的标签，但却来源于新西兰。
根据国家监管部门公开的备案信息显示，菁跃系列自始至终也未更改过工厂。

这也意味着，此次发布的贝拉米菁跃系列并非是“原汁原味”产自澳洲的贝拉米了，只是挂了一个商标而已。
并且通过配方对比，可也清晰地看到，中文版贝拉米菁跃和澳洲版贝拉米之间的差别。
其实，中国消费者熟悉的真正的澳洲贝拉米奶粉，至今仍然未获得中国配方注册，尽管贝拉米还在此前表示正在申请中。

从价格上来看，中文版贝拉米菁跃、澳版贝拉米三段配方奶粉的官方指导价格分别为438元/800g、268元/900g。
不难看出，澳版与中文版之间相差170元。
这也不禁令人疑惑，性价比较高的澳版贝拉米是否会影响中文版贝拉米菁跃在国内的销售业绩与下沉。

03

澳版贝拉米获得配方之路频受阻

说起贝拉米的注册之路，也只能用“坎坷”二字来形容。
众所周知，贝拉米一直采用代工方式出货，可就在奶粉配方注册之时，贝拉米的老伙伴百嘉工厂却被美国奶粉生产商美赞臣收购，这也致使贝拉米只能另求出路：收购有着向中国境内出口婴幼儿配方乳粉的婴幼儿配方乳粉产品注册证书的Camperdown Powder的100%股权。

然而，Camperdown Powder因多次输华产品都被检出不合格，而被暂停在华注册资格，以致于贝拉米错失注册良机，被竞争对手越甩越远。

同时2019年电商法施行，要求无中文标签、生产未通过国家认监委认证工厂、未获取配方注册证的婴幼儿配方奶粉不得在网络平台销售，而海淘代购等渠道的销量也因纳税问题持续走低。
在双线受阻下，贝拉米在国内乳粉市场可谓是寸步难行。

被暂停注册1个月零3天后，Camperdown Powder再次恢复在华注册资格，但监管审核境外奶粉注册资格的要求趋严，甚至需要到奶粉工厂现场检验，这也使其时至今日也都未实现配方注册之梦。

由此也不难猜测，雅士利为何要将当下奇货可居的注册配方白送给贝拉米？一方面是因贝拉米在国内具有一定的知名度，另一方面则是贝拉米难以通过配方注册制。
而要想尽快在国内进行运营，只有“借壳上市”这一路径。

04

贝拉米在2019年就曾被曝“借腹生子”

值得一提的是，这也并不是贝拉米第一次在中国市场采用“曲线战略”了。
早在2019年，贝拉米高调宣传“新系列奶粉获得中国国家市场监管总局批准”，但不久后便被媒体曝光是“借腹生子”，同样是把已获得配方注册商品加上贝拉米的标签，同样是不更改配方。

据了解，贝拉米所说的已通过配方注册的新系列奶粉指的是“贝拉米维爱佳”。
贝拉米相关负责人还表示，此次是将维爱佳旗下的牛奶粉变更为贝拉米旗下产品，并在全新的“贝拉米维爱佳”中添加了DHA/ARA，益生元组合（低聚半乳糖和低聚果糖），核苷酸。

然而，根据国家监管部门公布的更改信息来看：产品商品名称由“维爱佳”变更为“贝拉米维爱佳”；产品英文名称由“ViPlus”变更为“BELLAMY'S ViPlus”；标签主要展示版面注册商标由“ViPlus”变更为“BELLAMY'S”“贝拉米”“B”；标签主要展示版面图形变更；标签主要展示版面产品名称位置变化；标签非主要展示版面删除“清真”认证项目。
”

从上述信息可见，所谓的“贝拉米维爱佳”其实就是换汤不换药，使用的还是原来维爱佳的配方，只不过是对产品名称和商标等进行了更改而已。

后续，维爱佳发布官方声明“维爱佳此次提交的注册变更是在已经获批注册的维爱佳婴幼儿奶粉「标签」的基础上进行的变更，与贝拉米申请的有机婴幼儿配方产品注册没有任何关联。
”这也变相的承认了配方未做任何改动。

对此，乳业专家王丁棉对媒体表示“使用的原来维爱佳配方，却在产品标签上打上贝拉米的字样，对于不了解实情的中国消费者来说，可能会误认为是贝拉米推出的一款新高端产品，有明显误导消费者的嫌疑。
”

在“雅士利菁跃”变为“贝拉米菁跃”之际，维爱佳撤销了标签主要展示版面注册商标由“ViPlus”变更为“BELLAMY'S”“贝拉米”“B”和标签主要展示版面图形的变更。

05

贝拉米被香港消委会检出

含有高含量“氯丙二醇”

随着蒙牛完成对贝拉米的收购，蒙牛的奶粉业务也就形成了雅士利和贝拉米两大板块。
蒙牛曾在披露公告中表示：“贝拉米将有助于本集团掌握有机婴幼儿配方奶粉和婴儿食品品类在中国和东南亚地区的巨大发展潜力，为本集团带来增长和利润率提升之良机。
”。

但在日前，香港消费者委员会（下称“香港消委会”）曝出多款进口奶粉检出污染物氯丙二醇（3-MCOD）、微量的铅，以及基因致癌物环氧丙醇。
而被坊间誉为“最安全的婴幼儿配方奶粉”的「BELLAMY'S ORGANIC」，在此次检测中居然是风险最大的奶粉。

根据香港消委会月刊显示：「BELLAMY'S ORGANIC」所含氯丙二醇含量最高，达到了120微克/公斤，“若按产品建议食用分量喂哺婴儿，每日摄入量将超出欧洲食物安全局所制定的上限。
长期每日摄入过量的氯丙二醇，会损害肾功能和影响雄性生殖系统”。

随即贝拉米发布声明称“贝拉米有机婴儿奶粉符合联合国粮农组织/世界卫生组织食品添加剂联合专家委员会和欧盟食品安全管理局对氯丙二醇的相关规定。
贝拉米有机的所有产品都是安全的，消费者可以安心购买和食用。
”

香港食安中心也就此事发文澄清：按照粮农组织或世卫标准，全部奶粉污染物无超标。
但其却并未否认被抽检的样品中不存在污染物氯丙二醇（3-MCPD）、微量的铅，以及基因致癌物环氧丙醇。

要知道婴儿配方奶粉作为宝宝的口粮，对于消费者来说本就是一个敏感的话题，而进口奶粉在此次事件中暴露的问题也颠覆了消费者对其以往形象的认知。

06

贝拉米会成为蒙牛的绊脚石还是新动力？

要知道，在过去几年里，国内外多家乳企均推出了自有品牌的有机奶粉。
其中同为进口品牌的包括雅培菁挚、Arla 爱氏晨曦、惠氏启赋有机蕴萃（国行版）、德国喜宝有机；而作为国产品牌的包括君乐宝优萃；飞鹤臻稚有机；金领冠塞纳牧有机。

通过电商平台查询以上品牌3段配方奶粉的官方指导售价（换算为800g）可知：同为进口品牌的有机配方奶粉价格，最高为381元/800g的惠氏启赋有机蕴萃，最低为171元/800g的德国喜宝有机；而国内品牌的有机配方奶粉价格，最高为409元/800g的飞鹤臻稚有机，最低为334元/800g的君乐宝优萃。

由以上数据来看，售价438元/800g的贝拉米菁跃在价格上并不占据优势。
并且随着各大巨头乳企先后进入角逐赛，错失多次良机，不复当年强健的贝拉米，面对劲敌遍布的有机市场，要如何实现突围？

在2020中期财报季里，乳制品行业两大寡头伊利和蒙牛先后交出成绩单。
报告期内，伊利实现营收达475.28亿，同比增长5.45%，扣非净利润37.66亿，同比增长7.02%；蒙牛实现营收375.34亿元，同比下降5.8%，归母净利润约12.12亿元，同比下降41.7%。

从目前业绩来看，与伊利收入、利润均双增长相比，蒙牛收入、利润出现双降。
此消彼长下，蒙牛追赶伊利的距离被进一步拉大。
在业务拓展方面接连受阻，对外两起重要投资接连叫停下，贝拉米作为蒙牛高度重视的奶粉板块又能否为其带来新的增长点，助力蒙牛实现“双千亿”目标呢？

内容来源：母婴前沿

作者：李知乐

（来源：中访网财经）