上海家化：隐藏的龙头，下一只华峰氨纶！（600315）

导读：上海家化是百年日化龙头，行业景气度高，新CEO上任后有望改善公司长期经营不佳的状况，转型可期。

公司简介：

上海家化最早成立于1898年，是中国历史最悠久的日化企业之一，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用、婴幼儿等多个领域，拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”、“家安”、“玉泽”、“双妹”、“一花一木”、“汤美星”等诸多中国著名品牌，于2001年上海股票交易所上市，现中国平安持有52.12%的股权，为实际控制人。

上海家化拥有商超门店20万家、农村直销车覆盖乡村网点近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。

2019年，上海家化个人护理、美容护肤、家具护理的营业收入分别为49亿元、23.56亿元和3.33亿元，占比分别为64.6%、31%和4.4%，个人护理是最主要的收入来源。
2019年上海家化市占率为1.5%，其中六神在花露水赛道市占率在70%以上，佰草集在化妆品和个护市场综合市占率为0.8%。

核心逻辑：

1. 高景气度行业，空间大、成长高

“变美的欲望+衰老的恐慌”是化妆品营销的两大利器，受益于新媒体催化加速美妆意识崛起、经济增长提升个人消费能力等因素，中国化妆品与个护市场规模由2010年的369亿美元增长至2020年的718亿美元，CAGR7%。

同时，日本和美国的人均消费额为297和273美元，而中国化妆品与个护人均消费金额为45美元，仅为1/6，未来中国的化妆品与个护市场仍然处于成长阶段且具有很高的增长空间。

2. 电商崛起

近年来直播带货模式火热，进一步刺激了电商的发展。
2019 年上海家化电商渠道占比 30%，超过百货、KA，成为化妆品第一大销售渠道，未来线上线下流量转化成为趋势，受益于渠道变革优势，国货化妆品品牌市占率呈上升态势。

3. 新CEO新战略

2020年5月，潘秋生担任上海家化新首席执行官兼总经理，并于6月成为公司董事。
潘秋生任职欧莱雅期间亚太地区销售占比由22.5%提升至32.2%，亚太地区销售总额达 96 亿欧元，复合增长率达 14%，任职美泰期间成功实现扭亏为盈，管理经验极其丰富。

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他提出了一个中心（以消费者为中心）两个基本点（品牌创新+渠道经济）三个助推器（文化、流程、数据化）的新战略。
在品牌上，重点寻找迅速增长的市场品类与消费者核心诉求，打造未来爆品，在高毛利赛道竞争；

在渠道上，CS渠道新战略推出一店一云店模式，实体门店为消费者提供优质服务和新奇体验，云店则提升便利性并促进复购，加之多入口会员体系进一步赋能。

观点总结：

1. 百年国货日化龙头，拥有全面的品牌矩阵和庞大的渠道布局

2. 享受行业高景气度及公司改善双重红利

3. 新CEO上任后组织架构优化及品牌调整有望改善盈利水平，带来业绩弹性

4. 玉泽崛起，聚焦高成长功能性护肤赛道有望成为新动力

（来源：股友XgyryI）