在过去7年里，从最初天猫的“自导自演”，到京东加入后上演的“猫狗大战”，再到现在整个电商行业全体加入的这场狂欢，双11也成为整个行业、整个中国的全民大促活动。这究竟是一种怎样撼动了世界的疯狂，而又到底是怎样的力量，让中国人在每个11月11日零点到来的那一刻，突然变成另外一个人。
第一轮高潮战罢
2016年11月11日凌晨，双11迎来了第一个购物高潮，今年的双11又将创造怎样的数据呢？
作为双11的缔造者，阿里巴巴旗下的天猫在开始仅仅52秒以后，交易额就超过了10亿。而达到100亿也只耗时6分58秒。尽管有网友反应“网络繁忙、无法支付”等现象，天猫依然在开始1小时后，使其交易额超过了353亿元，截止到02:30:20，天猫交易额超过500亿元，无线端交易额占比83.72%，支付方式已经基本完成了从PC端到移动端的迁移。
京东的数据显示，只用29秒，京东下单量就突破了2010年双11的全天纪录，随后3分37秒、15分钟、1小时13分钟，分别突破2011到2013年双11全天纪录。
从深圳往北，在南京，苏宁易购也举办一场网络综艺晚会。这台晚会除了PPTV、爱奇艺、B站以及苏宁直播四大平台同步播出之外，在几乎所有主流直播平台都能看到直播。不难看出，今年苏宁易购不仅在播出平台上选择了互联网化，还选择了包括B站这种年轻人喜爱的平台。
11月11日零点后的10分钟，苏宁易购订单量同比增长306%，移动端销售占比88%，任性付单笔订单支付最快用时0.03秒。第19分钟，销售额已超过2013年双11全天。
另外，根据国美在线公布的即时战报数据显示，截至1点，国美在线全站交易额同比增366%，订单量突破200万，移动端订单量占比达72%。其中，家电数码增长482%，其中手机品类大幅增长接近1100%，汽车增长2320%，金融增长近1900%。
催生金融、保险、快递市场
在双11这天，零点到来的那一刻，超过9.8万个商家熬夜营业，超过120万名快递员等待收单，全世界范围内的银行系统为它提前反复进行压力测试，中国已成为全球最大的B2C市场。对于阿里巴巴和京东来说，在双11当天不仅有巨大的交易额，也催生了海量的金融市场。
支付宝公布的数据显示，2014年11月11日凌晨，最高峰值时支付宝的节奏是每秒3.85万笔；2015年11月11日凌晨，最高峰值时支付宝的节奏是每秒8.59万笔；2016年11月11日凌晨，最高峰值时支付宝的节奏是每秒12万笔，是去年的1.4倍，刷新了历年来创下的峰值纪录。
与此同时，双十一也创造了中国保险业单日保单成交量最高纪录，2014年双11运费险投保订单为1.86亿笔；2015年双11的运费险投保订单达到了3.08亿笔。而随着近几年网购的流行，电商平台喊出“先消费、后付款”的口号，蚂蚁花呗、京东白条等的支付交易额也屡创高峰。
当然最值得一提的还有当前快递业的发展。去年“双11”期间（11月11-16日），全行业处理的快件量约达7.8亿件，同比增长近45%，日最高处理量约达1.6亿件，同比增长近55%。
据国家邮政局、中国快递协会、菜鸟网络预测，今年“双11”期间全行业处理的快件业务量将超过10.5亿件，比去年同期增长35%。其中，中通快递2016“双十一”期间的订单量或将达到1.9亿件，单日最高峰值或将超6500万件，有望成为行业第一。
娱乐化元素助阵狂欢夜
双十一举办八年来的另外一大变化是越来越狂欢化、娱乐化，这种娱乐化最初是自发的。或许这种自发产生的购物与娱乐及狂欢的关系被阿里敏锐的观察到，阿里从去年的双十一之夜起也开始举办“双十一晚会”，邀请来自全球的顶尖演艺明星倾情表演，并辅助以各种抽奖互动活动，借助“娱乐＋电商”的互动方式，这台晚会收获了近亿观众的参与。从量级上看，双十一晚会已经几近成为仅次于央视春晚的全民性狂欢晚会，正在向现象级迈进。
看今年的双十一之夜，马云不但在浙江卫视这一大众平台黄金时段播出，还请了很牛的导演，大卫?希尔。他曾执导过美国“超级碗”、奥斯卡颁奖晚会、《美国偶像》一系列节目，相比去年请来的冯小刚导演，自然更具国际范。他甚至还请来了刚退役的科比、美剧《破产姐妹花》中的富家女“卡洛琳（Caroline）”、世界杯金靴得主托马斯·穆勒、国际人气乐队One Republic、林志玲、李玟、李宇春、邓紫棋、美少年组合TFboys、软妹子团队SNH48，还有负责逗你玩儿的“南薛北张”的薛之谦、大张伟，偶像明星明道、刘昊然等，文体跨界混搭，星光熠熠。
娱乐内容显然是打造氛围的最好的方式。明星、游戏、红包、直播、VR等元素叠加在一起，今年这台晚会的想要做的就是充分调动起你的购物热情，让你觉得在这个时间里购物是必须完成的仪式，就像你会在中秋节吃月饼、元宵节吃汤圆以及端午节吃粽子一样自然。
“双11发展至今，我们已经没有把所谓低价作为消费者营销点了。”张勇在2016年的双11启动发布会上说，“双11是一种氛围打造，是一种生活方式引导。我想这是最重要的。”
此前阿里已经启动了一系列预热活动来炒热娱乐气氛，包括在上海举行的8小时“即看即买”时装表演流媒体直播活动，消费者在T型台上看到的任何东西都可以在网上实时订购。以及广告公司在人们目力可及的所有地方贴上了双11活动和晚会的海报，从地铁的扶手到公交候车灯箱，以提醒尽快为双11做好准备。
从天猫在双11前开启的种种造势活动来看，今年双11的一大特色口号是 “买遍全球，全球可买”。据天猫方面提供的数据，220多国的海外消费者首次可以参与属于全球的购物。全球的消费者也能买到国内的商品。
线上线下走向融合、消费者转变购物决策
中国电商从出具形态到今天的渐趋成熟，线上、线下零售也从之前的割裂、敌对开始走向融合、共赢，线上线下的融合也成为今年“双11”的另一特点。据天猫介绍，今年“双十一”天猫平台有100万商家线上线下打通，而包括阿里、京东等电商平台也在不断进行线下体验店的布局，线上与线下的融合，给了很多传统零售商信心。
阿里的最新季度财报，第一次没有提及旗下中国地区电商平台的总交易额指标；而今年的双11，天猫将主打“全球”和“新零售”，即国内国际、线上线下一起来。
作为阿里的老对手京东也全身心押宝线上线下渠道，从去年开始京腾计划时，京东就全面提出了品质电商的理念，并开始布局，让线上线下渠道由对立走向融合。目前，京东已经成为了大多品牌最重要的零售终端和新品首发渠道。
据京东营销运营部负责人韩瑞透露，今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。而沃尔玛以及永辉超市也在“双11”前就完成与京东集团的渗透。其中，沃尔玛全球官方旗舰店、山姆会员旗舰店均已进驻京东平台，并注资持股京东物流新达达。
而“双11”大战的另一主角苏宁的“穿越双十一”传递的正是线上与线下的融合。11月8日，苏宁云商副董事长孙为民邀众多媒体们访问了其在无锡影视城搭建的“笑倾城”。清明上河街、文昌巷、苏家胡同，构成了此次“笑倾城”的穿越大戏，其间嵌入了整个苏宁生态模型，苏宁体育蹴鞠场、苏宁金融钱庄、苏宁置业时空巴士、苏宁文创聚艺堂、苏宁物流镖局……看似戏谑演绎的背后，是苏宁整个双十一打法的迁移，更加关注C端用户的体验，将线下与线下打通。
屏幕另一端，消费者也在变。在中产阶级崛起、消费升级的大趋势下，人们的消费行为从“价格敏感型”转而追求更高性价比、更安全、更有品质、有内涵的品牌，希望买到不后悔的好货，同时还追求购物的效率和体验。所以我们看到，在各种社交媒体、视频网站上，用户愿意被博主、达人、网红等意见领袖影响和教育，不断上演“种草”、“拔草”的内心戏。这是消费者在购物决策上的重要转变。
不过，中国社会消费升级的趋势，也给电商们出了一道新的考题。在过去一年，阿里巴巴的整体增长趋势在放缓，集市低价模式在当前的消费升级中遭遇困境。“双十一”这针兴奋剂，还能否帮助电商突破成长的天花板？现在谁也无法回答。
（综合自吴晓波频道、DoNews、36Kr、网络等）