小仙炖 : 鲜炖燕窝品牌如何引爆主流？

如果你每天出入电梯，或许会注意到，燕窝的广告开始不断出现在眼前。
过去，燕窝一度是上流生活的代表，《红楼梦》中林妹妹以燕窝滋补，《甄嬛传》中嫔妃以燕窝调养，而今以燕窝为代表的传统高端滋补佳品的广告在主流人群出入的场所开始出现。
而这一股消费趋势并非突如其来，随着消费升级和国人对于健康的关注，滋补养生的消费需求正在全面爆发。

据相关行业数据显示，2019年，中国滋补保健行业市场规模已经超过2000亿元，预计到2021年，这一数字将超过3000亿元。
而在这其中，红枣、燕窝、阿胶等产品占据着愈发重要的地位，其中，“鲜炖燕窝”品类更是一骑绝尘，以小仙炖等为代表的燕窝品牌，通过精准的品牌定位和对主流人群的争夺战，不仅引领了整个燕窝品类，更是将“养生滋补日常化”的健康生活趋势进行了渗透。
他们是如何打赢主流人群的阵地战的？我们来梳理下其中值得品牌借鉴的模式和路径。

?不断解决消费痛点? ?升级定位品类?

高收入家庭的阿姨端出一碗经过8小时泡发、挑毛去杂质后精心炖煮半小时的燕窝，一个中年女性拿起小勺慢慢享用——这是传统燕窝消费的典型场景。
但是原料市场鱼龙混杂、良莠不齐，普通消费者无从辨别；即便有稳定的购买渠道，燕窝繁杂耗时的炖煮过程也让人却步；火候、时长等掌握稍有不慎，燕窝便很容易化水，造成营养流失。
而燕窝的消费人群是高端人群，这些食材质量难控、食用方法复杂等问题显然无法适应这些高端人群的快节奏都市生活。

因此，改变消费场景，通过新的产品定位，引领新的消费趋势，成为燕窝这个品类从殿堂走向主流人群的关键，鲜炖燕窝品类成为了突围的关键。

试想，当你每天在忙碌的工作后回到家，从冰箱里取出一瓶燕窝，享受放松一刻，同时又滋补身体，这是一种什么样的满足感？而这个场景，不仅带来了燕窝这个品类的增长，同时，也让燕窝在主流消费人群中引领出了“滋补日常化”的消费趋势。
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鲜炖燕窝区别于传统意义上的燕窝产品，目标群体不再仅仅是需要专业滋补的孕妇和贵妇，而更多的是都市白领女性，这是产品创新驱动的消费群体定义，而这样的产品迭代也经历了一段不断升级的历程。

2014年，以鲜炖燕窝为创新产品的新燕窝品牌“小仙炖”横空出世，小仙炖创新“鲜炖炖煮工艺”，产品不含任何添加剂，15天保质期，可实现当天下单、当天鲜炖、每周冷鲜配送到家的C2M模式，让燕窝产品进入“鲜炖时代”。

这一创新和良好的市场反馈迅速放大了鲜炖燕窝的品类，2019年6月14日，小仙炖联合京东举行了“开创鲜炖燕窝独立类目”发布会，鲜炖燕窝正式从燕窝类目中分离出来，成为可供用户查询选购的独立类目。

从一个复杂的传统产品，变成切中都市主流消费人群的日常滋补解决方案，燕窝的消费升级路径带来的启发是重新创造消费场景，从技术工艺上进行产品升级，瞄准主流消费人群，解决传统品类的痛点，将产品从“复杂流程的重消费”变成“即刻享用的日常消费”，这是很多传统品类在新消费时代突围，首先要思考的战略突破问题。

?放大在主流人群中的声量? ?抢占品类认知，建立品牌壁垒?

有了优质的产品，打造了新的场景，也有了精准的目标人群，小仙炖鲜炖燕窝，早期增长基本靠产品口碑，积累了很高的用户忠诚度和美誉度，但是，由于知名度还不够，逐渐变成了一部分高端人群专享的小而美品牌，如何在此基础上让更多的目标群体了解这款产品，并产生更大规模的消费行为和意愿就成为了小仙炖需要去解决的，而分众电梯媒体可以触达到更多高端主流人群，与小仙炖的消费人群高度匹配，于是小仙炖 2018 年开始投放分众电梯媒体，并且由于产品品质、口碑基础都很好，很快得到了新顾客的关注和认可。

2019年“三八妇女节”期间，在北京高端社区和写字楼的分众电梯里出现了装有货真价实的小仙炖鲜炖燕窝的“红色礼盒”，北京城内瞬间引发“扫楼寻宝”的热潮，每个拿到礼盒的人都会忍不住分享给周围的人，或者在线上社交媒体上进行分享。
这一天，小仙炖彻底出圈了，这场营销活动不仅让许多人认识到小仙炖这个品牌，更是带动了小仙炖的销量，数据统计，活动当日小仙炖燕窝销量同比增长465%。

借助与分众传媒的合作，小仙炖在主流人群中进行饱和攻击，这一策略让小仙炖成功引爆和强化了“吃鲜炖燕窝就找小仙炖”的品牌认知，品牌势能一路走高。
从2020年2月至今，已经连续5个月全网燕窝销量第一，2020年618大促更是取得了燕窝品类、滋补品类双第一，并第一次领先国际保健品。

如果你留意过小仙炖的电梯广告就会发现，这场和分众传媒的合作并不是传统意义上的单纯的曝光，而是在四个维度，从线下引爆品牌到线上流量转化的立体协同和发力，全面针对主流消费者进行包围，利用持续的，有节奏感的营销，建立品牌壁垒。

第一，电梯媒体的场景独占主流人群的视线。
作为主流人群每天必经的场景，电梯内的密闭属性和空袭属性，让消费者可以从碎片化的信息海洋中暂时抽身出来，安心看完广告内容，也能够主动寻找内容，不打扰用户的内容行为，并通过主动卷入用户的特性，让消费者对电梯广告的好感度更高，对品牌的好感度也随之提升。

第二，深度传达了鲜炖燕窝新品类概念。
正如前文所述，小仙炖将无添加剂、15天保质期、当天下单当天鲜炖、每周冷鲜配送到家的C2M模式等符合消费者痛点的需求进行了阐释，这样每当消费者想到燕窝，就会想到无添加、15天保质期等标准，进而直接联想到鲜炖燕窝品类，以及第一相关品牌小仙炖，通过技术与认知的双重赋能打造品牌护城河。
创始人林小仙曾表示，与分众传媒的战略合作，帮助小仙炖实现了3倍以上的增长，分众传媒具备高势能、可以精准高效触达主流人群，帮助小仙炖建立“鲜炖燕窝”新品类认知，以及传递小仙炖“鲜炖燕窝专家品牌”的信任感。

第三，塑造了社交场景硬通货。
随着小仙炖电梯广告的广泛普及，越来越多的人了解并认可小仙炖的产品与产品理念后，小仙炖成为了不少人的社交佳品。
过去送老人脑白金有面子，而现在送年轻女性小仙炖有面子。
小仙炖不仅是圈子内人人知晓的品牌，更难得的是它适配于各种社交场景，解决了不少人的送礼难问题，成为了社交场景的“硬通货”。

其四，打造了线下引爆+线上种草和转化的闭环营销。
一方面，小仙炖投入线下打造品牌声量和势能，而在线上则发力口碑传播，通过明星、KOL、真实用户在小红书、抖音、淘宝直播等多平台同时口碑分享的方式，结合电商大促，成功的将流量转化为销量，产生了品牌的正向流量蓄水和闭环效应。

环环相扣的立体推广，让小仙炖迅速实现了品牌进阶突围，让小仙炖转变为更多的主流人群认可购买的高品质、好口碑的品类认知，建立了品牌壁垒。

因此，对品牌而言，产品品质是本，品牌定位是道，品牌声量是法，互联网内容营销是术，电商平台是器，只有在品牌本源基础上，道法术器的协同并进，才能让品牌赢得增长。

?成为主流品牌? ?需要遵循的法则?

近几年，随着消费升级浪潮的持续深化，消费者的消费需求，也逐渐从基础性需求满足，到品质生活的追求，品类升级突围战成为很多品牌都面临的问题，而要赢得这场战役，如下的方法需要品牌去把握。

第一，寻找新的消费场景，赋予产品新的意义。
品类突破原有格局，一定要寻找场景，创造新的消费意义，实现趋势的引领。
例如，过去消费者购买吹风机，很少去关心品牌和颜值以及黑科技，当戴森赋予吹风机更好的电机技术、更好的吹风体验、更高的颜值后，消费场景就发生了改变，产品也被重新定义。
而对于很多快消品和健康滋补品而言，打破惯有场景，让消费者“唾手可得”，轻量化养生、日常化滋补，口袋化养生这极大场景，都有塑造出新品类和新消费品牌的机会。

第二，抓住主流人群的场景和界面，集中化引爆。
内容在互联网，种草在网络，购买在互联网，而品牌活在生活空间中，因此，品牌抓住主流人群的生活空间，将品牌强势植入主流人群，才能让品牌走进生活空间，而在此基础上，再辅助于互联网内容营销，布局种草平台，在电商平台展开主题营销和促销等方式，让流量为品牌势能服务，才能让品牌迅速建立从线下到线上的壁垒。

第三，做好系统化和持续化的品牌长期运营。
今天品牌普遍信息渠道多元化和碎片化的环境，因此，品牌不仅要学会抢占阵地，更要学会扎根运营好传播阵地。
品牌阵地分两块，一块是线下的主流人群的阵地，比如分众所覆盖的主流人群的生活空间；一块阵地则是线上的内容和渠道阵地，将品牌引爆后的流量通过内容进行引导，让消费趋势实现线下线上的协同引领。
从长线而言，品牌价值的势能塑造要持续的坚持，内容营销和电商阵地的运营更是一个运营的工作，两块实现协同才能更好的让品牌实现品类的区隔。

如今疫情还未结束，商业已经重启。
面对未来，品牌究竟是固守传统，还是引领趋势，向上而生，值得大家思考，小仙炖鲜炖燕窝从开创新品类到引爆主流之路，值得很多品牌借鉴。

（来源：分众传媒(002027)）