(XD上海家)东北证券：上海家化买入评级

公司概况：历经百余年发展，国内日化领军者。
公司为国内领先的多品牌/全品类/全渠道覆盖的日化龙头，旗下拥有知名品牌佰草集/六神/玉泽/美加净等。
随着新任CEO对公司进行自上而下的梳理，百年日化龙头有望凭借完善的品牌矩阵和深厚的企业底蕴迎来焕新契机。

竞争优势：企业积淀深厚，多维优势有待激发。
品牌优势：公司为国内品牌矩阵最完善的化妆品企业。
其中佰草集具有深厚的历史底蕴，随着渠道调整与品牌年轻化推进有望重回高增长通道；玉泽占据功能性护肤风口，正处于高速成长期，2020年收入规模有望突破10亿，成为第二梯队的领导品牌。
渠道优势：相较同业，公司渠道分布最广，并于2019年进驻免税渠道。
同时，公司启动数字化运营，构建全渠道会员运营平台，打通各渠道会员数据，透过营销裂变，招募新会员。
研发&生产优势：公司2019年研发投入1.8亿，遥遥领先同业，并始终与科研机构和医疗机构保持密切合作。
公司拥有五个自有工厂，其中青浦工厂2019年产能利用率仅34%，仍有较大提升空间。

未来看点：内部机制有望理顺，静待业绩释放。
人事变革：新任CEO为欧莱雅前高管，善于驱动转型变革，有望推进公司组织架构改革，理顺渠道和品牌，提升运营效率，驱动百年国货龙头二次增长。
渠道创新：加强电商自营团队建设和能力培养，弥补线上短板，线下渠道积极创新，推进线上线下一体化。
营销创新：与知名IP跨界联动，利用情怀制造话题度并拓宽客群；重视站外流量，紧抓微博、微信、小红书、抖音等社媒营销红利，推动品牌知名度并转化购买。

投资建议：预计公司2020-2022年营收分别为76.43亿/88.30亿/98.59亿，归母净利润分别为5.07亿/6.39亿/7.69亿，对应PE分别为58倍/46倍/38倍。
给予“买入”评级。

风险提示：市场竞争加剧；品牌调整不及预期；业绩改善不及预期。