转发
转发 ◆ ◆ 读懂财经研究所 发表于 2020-08-26 23:25:09 美的和格力中间，差了一个“海尔”
对美的电器(000527)和格力电器(000651)来说，2020年是一个重要分水岭，至少从市值表现来看是这样。
年初，格力市值一度超过美的，坐上“家电一哥”的宝座。
但如今，格力市值却被美的远远甩开。
截至8月25日收盘，格力电器市值为3266亿元，而美的市值达到4914亿元，两者相差1648亿元，中间足足差了1个海尔。
两者的市值分化从4月份开始，原因是业绩。
4月29日，美的和格力在同一天发布2019年年报和2020年第一季度报告。
一季度美的营收下滑了23%，在疫情影响下算是稳健；格力营收下滑了49%，净利润下滑了69%。
半年报预告显示，格力营收仍然下滑超过25%。
格力业绩下滑固然受到此前压货的影响。
但核心还在于，在美的渠道变革的冲击下，有点无力招架。
同样是在疫情之下，2020年上半年美的空调出货量同比仅下滑2.3%，格力空调出货量同比下滑28.4%。
凭借优异的表现，美的空调出货量正式超过格力，成为空调一哥。
以往只是在多元化业务更胜一筹的美的，如今似乎正全面超越格力。
这样的情况下，也难怪投资者会选择美的，而不是格力。
/ 01 /
格力业绩表现不佳背后，
都是压货惹的祸
格力空调业务的“雷”，在2018年下半年就已埋下。
2018年下半年，格力美的历史上第一次出现库存周期的分化。
当时，虽然空调市场销售旺盛，但美的却主动选择收缩空调业务，将渠道库存控制在2个月左右。
在美的减少渠道库存之际，格力却选择了另一条路，将渠道库存增长到了5个月左右。
格力当时的策略，可以说是“无奈之举”。
董小姐定下了2000亿收入目标，终端销售跟不上，只能给经销商压货了。
在过去，格力也经常会采用渠道压货的模式，来平衡其生产周期。
这种压货模式一旦遇到较长的经济下行周期，其弊端显而易见。
经销商只有在销售回款后，才能重新拿货。
当渠道库存不断积压，迫于资金压力，最终也会反噬厂商业绩。
2018年以来，空调行业面临着长时间的下行周期。
整个空调行业都在缓慢的去库存。
截至2019年6月，格力的库存水平接近7个月。
显然，再想经销商拿货已经不大可能了。
高库存压力下，格力在2019年“双十一”被迫选择跟进价格战。
这也是为什么2019年第四季度格力会出现业绩“翻车”的原因。
去年第四季度，格力营收为439亿元，同比下滑12.2%；归属于上市公司股东净利润只有25亿元，较去年同期的51亿元减少26亿元。
如果没有疫情，那么格力去年年底的库存或许不再是问题。
但是，疫情使得本已步入复苏周期的需求再次恶化。
由于无法进门安装，2020年Q1空调行业零售量同比下滑近50%。
线上占比较低的格力，受损较为严重。
这也是格力为何交出了历史最差的季度业绩的原因。
从上半年业绩预告来看，格力一季度的颓势，也延续到了二季度。
半年报预告显示，格力营收仍然下滑超过25%。
/ 02 /
疫情只是“催化剂”，
核心是渠道变革后知后觉
当然，造成美的格力市值差异的原因，不仅是当下的业绩，核心因素在于，格力在空调渠道改革方面慢了半拍，导致空调业务的优势正逐渐丧失。
格力当下的销售模式为，给各地销售公司制定每阶段的提货目标，然后再由销售公司统一管理线下的代理商和经销商的打款提货。
销售公司相当于各地的格力总代理，地位突出。
格力的销售公司加价较多，普遍保留有5—8%的净利润率，这是其产业链中最主要的冗余环节。
美的空调此前也依靠销售公司，销售公司+代理商层级加价基本为10%。
在加价率原本就低于格力的情况下，美的又进行了渠道变革，将代理商的分销、仓储物流职能收编，使得传统线下渠道改革后加价率压缩了5—10%。
这意味着，在不影响公司净利率的情况下，美的与格力进一步拉开了价格差。
2018年，美的空调和格力空调终端价差大约是500+；而到了2019年，美的空调和格力空调终端价差已经达到700+。
同样是大品牌，价格差了接近1000块钱，你会怎么选？显然，更多人会选择美的。
在美的的冲击下，格力可谓是全线“溃败”：不管是线上还是线下，市场占有率都不如美的。
今年上半年，空调线下零售量同比下滑28%，格力线下零售量下滑了25.3%，而美的只下滑了12.7%。
下滑幅度远超美的，格力将线下空调老大的位置拱手让出。
按出货量计算，今年上半年美的空调线下市场占有率同比增长6.03个百分点，达到34.2%；而格力市场占有率为31.3%，屈居第二。
再看两者线上“对决”情况。
受疫情影响，空调线上销量表现突出，上半年同比增长10.1%。
从增速来看，格力表现要优于美的。
上半年，格力空调线上销量同比增长103.2%，而美的同比增长41.2%。
不过，格力线上销售表现优异，一定程度上是因为基数较低。
2019年上半年，格力空调线上市场占有率不过10%出头，而美的则接近30%。
即便上半年董明珠亲自带货，奋起直追，但份额较美的依然有较大差距。
今年上半年，美的空调线上市场占有率为37.9%，而格力为25.1%。
对格力来说，除了要在渠道方面作出改变外，多元化似乎也是其不得不面对的一个问题。
/ 03 /
格力慢半拍的，
不只是空调
即便完成渠道转化，空调也很难再次支撑格力高增长轨迹。
一方面，空调行业已经到了天花板。
从空调销售总量看，自2017年以来，空调内销量已连续3年徘徊在9000万台。
另一方面，随着销售渠道由线下转到线上，新玩家的崛起，也使行业集中度出现一定程度的下滑。
随着国内空调市场增长见顶，行业进入存量竞争，多元化的重要性将更加凸显。
这也是美的在战略层面相比格力有优势的地方。
“格力是一艘航空母舰，而美的是一支舰队。
”奥维云网副总裁郭梅德曾如此评价两家公司。
根据2019年报，美的包括三大业务板块：暖通空调、消费电器、机器人及自动化系统。
其中，美的空调业务营收1196亿元，在总营收中占比43%；消费电器营收1095亿元，基本与空调业务持平，营收占比接近40%；机器人及自动化系统业务也贡献了252亿元营收，营收占比达到9.89%。
相对于美的全面开花的业务结构，格力业务模式相对单一。
根据格力2019年年报，空调业务营收1387亿元，占总营收约70%，而生活电器和智能装备业务的营收分别为55.8亿元和21.4亿元，占总营收分别仅为2.8%、1.1%，几乎可以忽略不计。
过去，格力以空调业务为绝对核心，在小家电、冰箱、洗衣机等业务线上重视不足，导致品牌卡位基本已经结束，加上缺少技术积累，想要再分一杯羹的难度大大加大。
格力以空调为主的经销体系，不适用于其他家电零售品类，过去的成功经验无法复制，这更是阻碍了格力在家电行业横向拓展。
在家电领域横向拓展不理想，董明珠把目光转向了手机和新能源汽车。
目前来看，这两块业务成功的概率很低。
手机行业技术成熟，已经进入充分竞争阶段，格力缺乏竞争优势；而新能源汽车行业前期投入大，市场前景还不明朗。
相比于美的，格力的多元化业务可以说是失败的，但是空调业务的强势掩盖了这一“缺陷”，格力的利润表现的更好，因此市场情绪分化没有那么严重。
但是疫情掀开了这块“遮羞布”。
格力很优秀，但格力如何通往更优秀的大道，董明珠没有想清楚、说清楚，似乎这才是格力当下的问题。
相关证券：格力电器(000651)美的电器(000527)海尔电器(01169)