家电三强争霸战浮现新格局，美的何以领先一个身位？

文/黄玉璐

过去8个月，是中国家电行业史无前例的阵痛期。

近期，国内多家家电企业披露2020年半年报，其中白电三巨头——美的集团、格力电器 、海尔智家，在这场战“疫”中的抗击打能力尤为引人关注。

财报数据显示，上半年，与其它两家相比，美的在净利润上跌幅最小，仅为8.29%，同时跑赢中国电子信息产业发展研究院统计公布的14.13%零售额降幅。

与此同时，上半年，美的集团在暖通空调领域实现“弯道超车”，收入达到640.3亿元。

在量额齐跌甚至净利润惨跌的寒冬中，为何美的表现出较为稳定的抗风险性，甚至抢坐空调领域“第一把交椅”？

2018年底，这家50岁的公司美的进行了少有的组织架构调整，成立中国区事业部，由原电商公司总经理吴海泉任总裁，此后的美的还是个“家电企业”，但也越来越不像一个家电企业。

以下这组数据透出了美的的另一面：

中国区线上渠道销售额430亿，同比增长30%，在其总营收中占比已过半，达到55%；

在天猫、苏宁易购、京东等主流电商平台连续8年保持家电全品类第1，财报列出的23个产品中，14个线上份额排名第1；

官方直营天猫店超30家，全网第1，天猫美的会员总数超1000万，且权益与线下互通；

财报发布后，美的市值一度超过5000亿元，今年以来累计上涨约25%。
财报显示，美的2020上半年营收和净利均是格力的2倍左右，净利是海尔的5倍。

拉开差距的不是时机或运气，也不是销售能力。
美的已浮现出一家互联网公司的雏形：与其他仍将电商视为渠道增量的家电品牌相比，美的正在通过互联网建立自己理解消费者的能力。
从这个意义上来说，美的已经超车竞争对手，提前进入了家电的“下一个时代”。

颠覆行业模式的“美猫CP”

天猫美的官方旗舰店的“3D样板间”复刻了一个典型的线下场景——

客厅简洁大方，美的空调、电扇等家电的配色外形与北欧风格相得益彰；厨房明亮整洁，美的微波炉、电饭煲等厨房小家电飘散淡淡暖烟。
2020年7月，美的在其30多家天猫官方旗舰店中全面应用3D购技术，目前已经为超500个SKU搭建超30个上述质感加分的样板间。

而就在几年前，搞showroom、线下展示店还是家电行业的新潮做法。
当时，从线上公域向线下引流、或线下体验线上交付，几乎构成了家电业对“新零售”的全部理解。

“样板间”则是一种新的形态。
线上线下的场景可以做到几乎完全一样，线上同样可以体验，线下也可以向线上引流。
二者融合，就是互联网行业流行的说法——“全域”。

而可视化、场景化，还只是美的在天猫直营上的众多突破之一。
美的集团在2020年半年报中表示，上半年，美的中国区全网销售规模超过430亿元，同比增幅达到30%以上，占比超过55%，不仅线上增幅支撑起财报业绩，同时线上销售首次超越线下。

笔者从美的内部人士了解到，今年美的在淘系电商平台上增长迅猛，1-6月销售额接近200亿元规模，超过其他电商平台。

在特殊时期困境中，线上销售的火热，是美的得以抗周期发展的重要火焰，而充分用好天猫直营模式，与天猫珠联璧合组成“美猫CP”，则是美的“弯道超车”、颠覆传统产销模式、实现高效能运转的新引擎。

超级品牌的天猫直营模式跃然纸上

“超级品牌做直营”跟电商有什么区别？

与平台的能力有关——让品牌商能直接面对消费者，建立以消费者为基础的品牌资产。
这或许能与一时的销售挂钩，但又不止于销售。

10年前，电商是渠道增量。
上电商平台开店，向没有线下店的地方卖更多货是核心目的。
但也正因为如此，不具备消费者运营能力的电商也只是电商而已，它无非是个资源更集中的大型经销商。
再多的流量灌溉也只能在渠道效率上做优化，用户增长没了，红利就没了。

“我们发现，超级品牌的天猫直营模式一大价值在于——品牌能直接与忠实粉丝和用户产生互动与共振，这在传统经销商模式时代，是绝对不可能实现的”，美的内部人士透露，正是通过对会员体系的深度运营与分层，美的终于弄清楚了他们的产品卖给了谁。

为此带来的效果：美的在天猫的销量在2020上半年增长迅猛。
目前，美的官方直营天猫店超过30家，会员总数超1000万，截至6月，会员为全店销量的贡献占比提升到51%。

笔者了解到，美的是第一家在电商平台打造会员体系的家电品牌。
据美的内部人士介绍，借助天猫会员通体系，美的将直营、经销、分销三端打通，以美的天猫官方旗舰店为会员入口，实现线上线下会员通，品牌直营经销商会员通，全网统一会员权益等一体化会员体系，关键是，美的的“淘系品牌会员体系”，即使在其他电商平台，也能同步实现会员信息互通。

天猫旗舰店对美的来说已不是个第三方平台上的店。
美的用它直接代表自己对消费者传达的信息，这是“直营”的关键所在。
因此，它可以被视为一个长在阿里商业操作系统之上的“第二官网”。
叫它天猫店不太准确，它更像一个“基于天猫的美的店”。

美的通过天猫颠覆了家电企业传统的销售代理模式和产销体系。

“美的在以美妆品牌的思路在做家电。
”电商领域分析人士认为，借助天猫直营模式和阿里商业操作系统，美的改变了重代理、重线下的传统家电行业销售模式，同时通过对客端消费趋势的分析研究，加速家电产品的“快消化”，成功重构“人货场”，实现最极致效能。

据美的内部人士透露，在销售端，天猫直营模式帮助美的实现“全网一盘货”模式，美的全网统筹货品调度，取消经销仓、分销仓，从品牌直营仓直达消费者，实现最短渠道链路，于此带来了几何级的效率和消费者体验提升。

同时美的在天猫的品牌直营模式，也已经下探至最底层的供应链端美的“供应链T+3”模式从生产到销售端实现全流程平台化设计，从订单到交货，全程订单可视化、产能可视化，最高效能可达到订单确认付款后3天交货。

在产研端，天猫消费趋势的透明化，辅助美的进行新品定制、产品创新，弥补在小家电端的能力短板，促进美的多品牌、年轻品牌加速成长

美的在半年报中表示，特殊时期，其与天猫开展深度C2M合作，孵化新品牌。
2019年小家电品牌布谷正式入驻天猫，借助天猫消费趋势分析满足“一人食”的个性化需求，布谷孵化煮蛋器、便携水壶、个人破壁机等款新品，目前已扩张到近20个类目、近40个单品。

“潮萌”品牌则完全是美的基于天猫消费趋势进行的新品牌拓展，目前天猫官方旗舰店已上线超50款新品，定制萌潮柴犬饭煲在2019年天猫双11迷你饭煲榜中位列第二。

家电行业分析人士介绍，截至目前，白电行业经历了三大销售模式：第一种是传统代理模式，第二种是与家电销售平台达成的超级代理模式，第三种即品牌直营模式，如美的选择的天猫直营模式。

该分析人士表示：“相较前两种模式的纯代理模式，品牌直营模式能够让品牌方更直接面对客群，了解客户需求，从而减少束缚，反哺产品研发、供应链配给和销售，实现最极致效率。
”同时该分析人士还认为，美的作为家电企业龙头，大规模、大范围的打破固有代理模式，深度拥抱数字化、新零售，“这是家电行业屈指可数的颠覆性尝试”。

不止于电商

美的线上增长得更快，但增量并不来源于电商。

过去一两年，完美日记、橘朵、colorkey等新品牌从被欧美大牌把持的红海赛道中异军突起，就是得益于其更懂已经高度数字化的中国消费者群体。
而最应该受到这个事实提醒的并不是快消行业的玩家，而是数字化程度更浅的“重”行业，比如汽车，比如大家电。

据美的官方披露，其数字化转型始于2012年，到2019年7月时投入已达百亿元人民币。

“美的之所以能在天猫直营模式下茁壮成长，弯道超车，离不开阿里商业操作系统的深度赋能。
”分析人士认为，“美猫CP”的珠联璧合背后，是整个阿里商业操作系统对于企业客户的融合服务。

按照官方定义，阿里巴巴商业操作统将帮助企业在品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息管理系统等11大商业要素上实现在线化和数字化。

其中隐含了阿里对于“数字化”这个宏大名词的具体理解：它应该是一个系统工程，电商只是数字化极小的一个分支。

在进入数字经济时代后，要形成一个One New Eco-System。
”此前，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾表示，在数字经济时代，企业要通过数字化工具、平台实现数字化运营，建立面向数字化商业世界的全新型组织方式和新型生产关系。

在这个案例中，美的一个重要选择，就是将线上和线下理解为一件事。
不管在哪种场景下提供服务，起点和终点都是消费者。

美的也并非首个在阿里商业操作系统的运用中尝到甜美果实的企业。

以西门子为例，西门子橱柜的特点是需要售前售后，天猫一方面高效实现“一盘货”思路，另一方面实现前后端数据通，实现人（需求）-货（全网统一）-场（前端设计和选型）通。
618期间，博西工程师+O2O门店成交同比增长超150%。

华为电商团队也依据天猫品牌直营体系，进行组织架构调整，组建起内容、人群运营、本地化、旗舰店2.0等工作小组，全面拥抱阿里巴巴商业操作系统。

《平台革命》一书曾对平台型企业做出如此定义：平台是一种基于外部供应商和顾客之间的价值创造互动的商业模式。
平台为这些互动赋予了开放的参与式的架构，并为它们设定了治理规则。
平台的首要目标是：匹配用户，通过商品、服务或社会货币的交换为所有参与者创造价值。

美的的“弯道超车”，或许会为更多家电行业乃至更多以线下为根基的行业洞悉“品牌直营”的奥义。

（来源：中国经营报）