实体商超整体萎迷，名创优品却依靠规模经济和超强的供应链管理实现了低价有好货，用两年半的时间开出了1400家门店，上演了一出活生生的逆袭。
作者：徐盼
来源：新财富杂志（ID：newfortune）
一年一度的“双11”电商购物狂欢节再度来临，消费者又是一阵“买买买”节奏，商家更是乐得合不拢嘴。
所谓只闻新人笑，不见旧人哭，在线上零售业日益火爆的当下，线下实体店的营业规模不断萎缩。近年来，有关商超倒闭的消息不绝于耳。
数据统计显示，全国百家重点大型零售企业关店数从2012年的32家激增到2015年的789家，零售额增幅则从2011年的22%降至2015年的负增长……仅2016年上半年，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司共关闭了41家店铺。
然而，在一片哀鸿遍野声中，来自日本的快时尚设计师品牌MINISO 名创优品却犹如一朵奇葩逆势盛开，仅用两年半的时间便在国内外开出了1400家门店，其中仅中国就达到了1200家，员工将近2万名。2013年底，“十元店”名创优品成立；2014年，实现全年营收20亿元；2015年，全年营收高达50亿元；预计2016年，营收将突破100亿元。
新财富（ID：newfortune）在查阅官方网页时发现，名创优品的海外扩张一直在继续。截至目前，已与40个国家和地区达成了独家战略合作。
网站信息显示，2016年5月，名创优品进军墨西哥、马来西亚和土耳其；6月与蒙古、菲律宾和俄罗斯有关方面开启合作；8月与美国、老挝、蒙古国、韩国、泰国有关方面先后签署了全面战略合作协议并开店；9月在哈萨克斯坦、越南、缅甸、印尼、格鲁吉亚、孟加拉国和沙特签订全面战略合作协议；10月名创优品在尼泊尔的首家旗舰店正式开业。
根据名创优品2020年的战略目标，未来要在全球开设至少6000家连锁店。
在许多传统行业被互联网冲击得找不着北的时候，这家实体零售连锁企业无疑给了线下零售业一个巨大的惊喜。如此亮眼的成绩，说它是实体零售困境下逆袭的典范，或许也丝毫不为过。
而在名创优品联合创始人叶国富眼中，来势汹汹的电商就是个“纸老虎”。他认为电商“吓唬”实体零售店的伎俩就是“低价”销售，此原理也正是名创优品成功逆势的关键。他认为，中国消费市场在升级，消费者开始追求有质感的低价产品，所以只要实体店可以做到这一点，就可以与电商一较高下。
为此，10月25日，叶国富以“广州阿富”的神秘人士身份花重金包下《21世纪经济报道》头版，整版喊话“杭州老马”，要为4年前“杭州老马”与“北京老王”的“亿元约定”买单。
说起这个“亿元约定”，想必大家都不陌生。2012年12月，CCTV经济年度人物颁奖盛典上，马云直言到2020年，电商在中国零售市场份额将超过50%；不甘示弱的王健林表示，如果事情真如马云所言，他愿意输给马云一个亿，反之，马云就输给他一个亿。
2020年还未至，胜负也尚未定格，但叶国富一直是王健林的坚定支持者。在叶国富看来，马云必输。
“我之所以认定马云会输，就是认为他当时其实并不懂零售，简单把电子商务和实体零售对立起来看本身是错的，认为电子商务会超过实体零售更是错上加错。我认为，电子商务和实体零售区分只是从业者的角度，喊出电子商务将会超过实体零售的口号的都是那些电商企业，他们需要以颠覆者的姿态去做品牌，但他们对零售业本质的了解并不如我们这些做实体零售出身的人，电商不可能在2020年超过实体零售。”叶富国说。
随便进入一家名创优品，满眼都是10块、15块到几十块的小商品，琳琅满目，精美新鲜。无论何时，店里总是挤满了人，收银台边也总排着长队。其中，摆在门口醒目位置的彩妆货架最为引人注目，远看与大牌彩妆并无异样，价格却只有几十块钱，深受年轻白领喜欢。
相比街头出售同等价位商品的杂货铺，名创优品不论是产品质量，还是购物的环境都略胜一筹。从某种程度上来说，名创优品打破了消费者“便宜无好货”的习惯认知。
如何才能做到“优质低价”，名创优品背后真正的商业模式是什么？郎咸平在《财经郎眼》中是这么解读的：一是规模经济，二是供应链管理。据了解，名创优品从一开始就选择以量制价，即使是在起步阶段，也以50家、100家门店规模采购，如今的采购量更是天文数字。采购规模上去了，价格自然也就降下来了。
而说起令外界一直津津乐道的高效供应链，叶富国是这么说的。“名创优品如今在全国设有七大仓，产品不经过任何分销层级，杜绝代理商再加一层利润。此外，我们的采购还实行买断制，供应商对可能出现的产品积压不用承担任何责任，以此切断供应商染指最终定价的全部可能。通过层层优化供应链，最终，名创优品拿到的出厂价能降到原来的一半。”而这些正是零售企业制胜的一大法宝——向上游去控制供应链，把产品的价格和品质控制在自己手中。
不打广告，坚持口碑宣传，每件商品的毛利率都控制在8%以内……这些低成本、低毛利的举措，都让名创优品做到了零售市场前所未有的低价格，从而横扫其他品牌。
“低价”，正是互联网电商的精髓之一，也是名创优品获得成功的要素之一。但随着名创优品在全球范围内的不断扩张，对其产品的质疑之声也随之而来。
“带着日本的帽子，卖中国的产品”是外界对名创优品的主要诟病之一。自创立以来，名创优品就号称“100%日本品质”，以全部销售日本、韩国进口产品自居，但事实上，名创优品被曝出90%的产品都是国产高仿货。据新财富（ID：newfortune）观察，名创优品店内的所有产品，原始包装上都印有日语字样的简介，并附有中文简介，乍一看像是进口产品，但产品的中文简介在“产地”一栏却标注为中国某省，下方还用英文注明：“设计来自日本，中华人民共和国制造（Designed by Japan， Made in PRC）”。
叶国富在接受媒体采访时也承认“100%日本品质”的口号是一种广告包装的运作手法，90%的商品确为“中国制造。”
此外，“山寨”更是令名创优品陷入舆论涡旋。logo与优衣库的logo傻傻分不清楚，店铺以及产品包装风格跟无印良品相似度极高……名创优品在商标、店铺风格甚至售卖的产品等似乎都有抄袭某些大品牌的嫌疑。
对于山寨问题，名创优品创始人这样回应：“有些元素是有点像。这个很正常，好的设计是通用的，会形成一种标杆。全球的手机大都长得像苹果手机。”
不管面临多少质疑，值得肯定的是，在信息时代，任何火爆都不会无缘无故。名创优品能在整体经济下行的大趋势中逆势上扬，扩张迅速、销量惊人，显然不能被简单地归结为“低价”二字。
名创优品的买断制和超大采购规模，为其带来巨大的库存压力，这就不得不倒逼其在开发产品时下足苦功，确保爆款。除超高性价比之外，还要有流行感、设计感、功能性及兼具实用性。
据了解，从第一步挑选品类开始，名创优品团队就将大约90％的时间和精力放在做市场调研上。在线上、线下热销的产品当中敲定品类，反复论证如何设计、包装、用材及功能细节等。
爆款最终是由市场选择的。名创优品每7天会上一次新品，21天全店货物就可以流转遍。一来紧跟潮流，二来保证新鲜感，也让供应商直面市场反应。当门店每7天的销售情况反馈出哪些产品畅销、哪些滞销后，名创优品就可以保留爆款，淘汰末位商品，同时淘汰产品跟不上的供应商。
“我只卖爆款。比方说一个杯子，送到一个店后会看今天卖得好还是不好，不好当天我就撤走，别的店好卖就调到别的店去，别的城市好卖就调到别的城市、甚至别的国家去，全球调货。”叶国富说。
当然，要做线下零售，店铺的选址至关重要。大多数低价货铺都开设在低收入人群出没的地方，毕竟按照一般的思维，质量上乘而低价的生活百货，就应该受到低收入人群的青睐。名创优品却反其道而行之，几乎所有店铺的开设都在各大繁华步行街、SHOPPING MALL、购物中心。
在叶国富看来，购物环境的好坏对实体零售店也很重要。与以往靠导购诱发消费的模式截然不同，名创优品知道顾客想要什么。通过后台分析大数据，名创优品可以精准预判顾客需求，并依据品类和热度精心设计货品陈列。消费者完全可以“自助购物”，等顾客有咨询或试用的需要时，店员再上前服务，由此营造出一个轻松舒适的购物环境。
“消费”和“体验”本是两个紧密相连的关键词，但如今的很多互联网企业却把中国的实体消费体验集体“阉掉了”。绝大多数的消费者还是习惯于先体验、后购买的顺序，可因为线下实体店价格太贵，服务太差，所以迫使消费者不得不猫在家里摸键盘。名创优品的诀窍之一就是做了精细化的管理，通过商业模式的创新把好的东西卖得很便宜，并保留消费者体验式消费的习惯。
如今，“双11”已走到第8年，电商巨头们似乎也意识到了“体验”二字对未来消费的意义，除了往年一贯拼促销、拼折扣的“老一套”戏路，今年的“双11”还将上演一场植入新技术概念的体验未来购物模式的“新戏”。据了解，天猫将推出全球首个虚拟现实（VR）购物商场——Buy+频道，预计近千万消费者将直接参与体验。“剁手族”只需移动视线，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程，并身临其境感受海外真实购物场景。如“乘坐”地铁浏览东京台场彩虹桥、摩天轮；驾驶1965年古董车“游览”纽约时代广场，体验包场VIP购物等。
“‘电子商务的概念很快会被淘汰，未来将出现线上线下、现代物流结合在一起的新零售”。正如马云所言，新零售时代，呼之欲出。