22年三次易主，家电巨头五星电器为何沦为零售界吕布?

2020年8月，京东继以12.7亿元完成了对五星电器的持股46%之后，又在南京正式对外宣布全资控股线下家电连锁公司五星电器，成立京东五星电器公司。

这家诞生于1998年，曾和苏宁、国美、永乐线下家电三巨头并称的家电零售商彻底被划入了“京东系”，自此，五星电器有望冲破区域性家电连锁的桎梏，摇身一变成全国性的家电连锁品牌。

在“北国美，南苏宁，沪上有永乐”的格局下，昔日五星电器以空调批发起家以"局部优势、区域领先"的策略，成功夺得一席之位。

然而随着中国零售行业迎来大洗牌的寒冬，国美电器和苏宁电器先后在香港和国内A股上市，五星电器的地位也一落千丈，从仅次于国美、苏宁的家电连锁品牌变成了“烫手山芋”。

在中国零售界的商业丛林中存活下来的必定是“真金”，“美苏大战”背后的大佬也必定耳熟能详，国美黄光裕、苏宁张近东，可提起五星电器，很多人却对其创始人讳莫如深。

注入京东零售版图的五星电器如今能否扳回一城，还有待时间检验。

摆在面前的问题是，五星电器创始人为何扔掉了这个“烫手山芋”？曾经的家电巨擘又为何被“家电后生”京东收购？

五星电器的前世今生，亟待徐徐展开。

01

2009年冬日，汪建国站在上海浦东的一幢高楼窗边，望着滚滚大江东去，几个小时后，他做出了自己人生中最艰难的一个决定，一切归零——把五星电器的全部股份出售给百思买。

出身苏州附近农村的汪建国就是五星电器的创始人，因为勤奋好学，高中毕业后他就考上了专业学校。

在那个特定的历史时期，专业学校在很长一段时间里因为工作包分配、待遇好，入学门槛相对高于大学。
从农村爬上来的孩子能够进入专业学校其本身就是一次“鱼跃龙门”。

由于汪建国在学校表现出色，很快他的人生就像开挂了一样顺风顺水。
先被分配到江苏省商业厅，做物价局定价员，几年后他进入商业厅直属的江苏五交化公司，组建开发部，并首次将洗衣机、空调批发等业务引入五交化公司。

当时，五交化公司只做一些家电批发代理业务。
敏锐的商业触觉让汪建国逐渐形成了善于捕捉市场信息的习惯，一旦市场上出现新的模式，他很快就复制模仿。

1998年，因为积极拓展空调零售业务引入加盟连锁模式，彼时的汪建国已经一路高升到了五交化公司总经理。

也是在这一年，商业厅开始对五交化公司进行转制，38岁的汪建国和其他数十位高管接手了商业厅转让的五交化大半股权。

当年年底，五交化更名五星电器，转而大量涉足家电零售业务，并逐步退出此前经营的五金、百货、化妆品等业务。

几乎是在同一时期，国美、苏宁将家电大卖场从百货公司中分离出来，经营模式全面向大型综合电器卖场转变，连锁经营演变成了跑马圈地，一场零售界的商业大战一触即发。

2001年，正当五星电器如火如荼进军家电连锁业态时。
北方的国美电器已经拥有30余家连锁门店，南方的苏宁电器正以平均40天开一家店的速度扩张，而永乐已经成为上海市场的领导者。

作为市场的后来者，汪建国后来凭借着"局部优势、区域领先"的策略，先是在南京及周边郊县密集布点，获得一定的"聚焦"效果之后，逐步向江苏和安徽两省靠近。

凭借“农村包围城市”形成的"蜂窝状"布局，四年间，五星就成为苏皖浙三省的区域性霸主。

2003年五星年销售额约为51亿人民币，第二年翻番至93亿，2005年则高达146亿，与排在第三位的永乐仅有12亿的差距。

聚焦策略使五星得到了良好的利润回报，三年间创造了国内连锁产业的最高增长纪录。
2004年和2005年凭借102%和69.6%的增长率，五星成为国内连锁企业的增长冠军。

然而这一时期家电连锁业的竞争被业内概括为"得资金者得店面，得店面者得天下"。
在高速增长的同时，资金和管理的瓶颈开始困扰五星。

2004年6月和7月，国美电器和苏宁电器先后在香港和国内A股上市。
2005年1月永乐也靠后来备受争议的对赌协议获得摩根士丹利5000万美元的投资，并在9个月后登陆香港主板市场。

五星电器虽然一路凶猛，但在国美、苏宁、永乐面前也只能屈尊第四，更重要的是，头部企业的短兵相接，也让五星电器的融资倍感压力，汪建国不得不频繁约会各路投资人。

就当汪建国与一家国际金融机构曾达成协议，正当对方雄心勃勃试图带领五星在香港上市时，2005年1月，国家外汇管理局一纸"关于完善外资并购外汇管理有关问题的通知"，直接堵塞了多数民企的海外上市之路，五星与那家国际金融机构的合作计划亦由此告吹。

先知先觉引领市场，后知后觉追随市场。
挤不进头部竞争的五星，自此也很难在商业丛林中杀出重围。
作为创始人，身心俱疲的汪建国将手中约一半的五星电器股权转给美国最大的电器零售商百思买。

这次交易中，汪建国失去了他一手创办的事业，却也套现了十几亿，可谓“失之东隅、收之桑榆”。

02

“它没有用对人！”当百思买宣布关闭其在中国门店的当天，远在南非出差的汪建国说出了这样一句话。

“关闭意味着失败，失败不是因为市场，也不是因为模式，而是组织，要有懂中国市场的人才行。
”

在卖身五星电器之前，汪建国前往美国考察，看到百思买强大的后台信息功能，汪建国颇为震动，"百思买拥有一个仅次于美国国防部的十几万平方米的信息中心，仅在2005年信息化工程升级改造时，百思买投入资金就高达5.3亿美元。
"

回国后，他就视百思买为楷模，甚至不惜在一长列收购者名单中挑中了出价不是最高的百思买，并认为这是五星“向优秀的人学习”。

与国内家电零售商鲜明的价格导向不同，百思买坚持"顾客中心"，针对五大细分客户群，百思买推出了非常有针对性的不同的营运方式。

这种以服务价值为导向的经营模式恰恰代表了未来的零售业发展趋势，势必会吸引消费者中较富裕的人群。
然而这种模式也带来中西方文化的碰撞。

不同于苏宁、国美，“外来和尚”百思买实行对厂家产品的买断经营，它的卖场布局不是以品牌（生产厂家）划分，而是将产品集中展示并销售；百思买的营业员全部是百思买自己的员工，而不像苏宁、国美的卖场那样，由厂家派驻促销员。

百思买不仅仅卖产品，它最重要的是卖服务。
它的经营理念和模式确实很先进，它对消费者和生产商也都很公平、很体贴，但却忽视了一个中国市场最大的问题——太现实。

和如今各行各业把“服务”当成企业的杀手锏不同，百思买进入中国的年代里，物质生产水平资料还没有完全满足需求，富人毕竟是少数，普通消费者看重的是价格和赠品，服务打动不了他们。

再加上全球“金融危机”与电商持续冲击，导致2009年后传统家电零售业的生存境遇持续恶化。

此时的百思买对自身商业模式依旧过于自信，甚至膨胀到认为足以“改变中国”。
如此孤高自傲不禁迎来了中国同行们的集体蔑视：它究竟是不知道自家店不远就有个国美，还是压根不清楚消费者如今都很爱手机淘宝？

正是在自有品牌店节节败退的境遇之下，百思买希望通过收购五星电器“还魂”，可惜的是，水土不服的百思买却反将已有“试错”的“美制”模式以及美国本土“八仙”植入五星。

2011年前后，百思买将其自有品牌门店关掉，一并划拨给五星。
与此同时，它却没有为五星提供足够的资金与技术，支持其独立发展，反倒是四处求亲，最终“甩店套现”，撤出中国。

3年后的12月4日，不堪重负的百思买解除了约8年的跨国姻缘，将该公司100%股权出让给浙江佳源房地产集团。

彼时，这个一路坎坷被售的五星电器的头上依旧仍挂着第三大家电零售商的名头，但早已不是汪健国带领的那个“斗国美、拼苏宁”，一路杀入中国“四强”的五星。

03

对于接盘方的拿捏，百思买的“中国大撤退”颇具西方色彩。

传闻中，国美、宏图三胞、京东、佳源地产，甚至前五星创始人汪健国，都接到过百思买的热情邀约。

只不过，国美很早就看穿了百思买在中国的‘退意’，在五星的估值上当然不会退让；受互联网冲击，全国家电连锁零售遇冷也让宏图三胞和京东无意接手；二次创业的汪建国也早就不吃“情怀牌”这一套。

最终，佳源地产完全不按照零售业的套路出牌，给出个让百思买更有颜面的价钱。

佳源地产背后的“金主”是沈玉兴（后改名沈天晴），他也是佳源国际的董事长。
这位纵横商海近半个世纪浙江民营企业家，旗下佳源创盛正是收购五星电器的主体。

房地产收购零售业，看似荒诞的背后其从沈天兴的发家史中也能窥探一二。

沈玉兴出生于浙江省杭嘉湖平原腹地的桐乡青石，这位农家的独生子，初中毕业后只是村里的一个会计。

1979年，村里的乡镇企业接连倒闭，20岁的沈玉兴带上十多个农民，贷款3000元，一起筹建了东田皮鞋厂。

20世纪80年代初，沈玉兴又组建了青石皮革公司，奇迹般的把全乡的皮革企业合并，做起了“一条龙”的生意。
不仅形成了当地的一个“产业托拉斯”，还是全国乡镇企业同行中的第一家。

经过几年努力，他的皮鞋挤进了上海、北京等各大市场，在全国20多个省市建立了150多个销售网点。
为了开拓国际市场，还成立了中外合资企业。
“皮鞋大王”沈玉兴声名远播。

在1984年的《浙江日报》中，沈玉兴是和鲁冠球齐名的新闻人物，那一年，沈玉兴才25岁。

不甘心只做皮鞋的他在1991年，又创办了足佳经贸公司。
3年后，正式进军房地产公司。
历时20多年，佳源集团涉及房地产开发、电器零售、医疗养老、矿产开发、智能家居、建筑设计、商业管理、物业服务等领域。

不到30年的时间，沈玉兴建立的佳源集团（在公开平台）已控股14家公司，拥有5家上市(挂牌)企业——可这些企业虽多，也多舛。

2019年，旗下A股上市公司美丽生态，在前一年屡次遭深交所问询，并先后因不同事宜受到立案调查；H股的佳源国际控股，2019年1月17日则遭“洗仓式暴跌”，在一天之内市值蒸发近300亿港元，并因此上榜“股市十大闪崩时刻”名单......

从某种意义上来说，沈玉兴是个能人。
但是从皮鞋到地产，又由地产又到多元化，善于资本运作的他或许并非是五星电器最好的归宿。

当年4月，债务缠身的佳源地产与京东就五星电器达成合作，前者转让后者46%的股权。
今年7月15日，佳源创盛退出了江苏五星电器54%股权，京东商城香港商贸的全资子公司宿迁涵邦成为全面接盘方。

这笔交易，于沈玉兴来说，不过是又一次的资产腾挪，但对刘强东来说，却是成全了其一大商业计划。

20年时间里，五星电器被三次转手，从汪建国、百思买、佳源地产，或是被当成套现工具，或被当成外企的试验品，或是被当成断臂求生的筹码，早已经不起折腾。

如今，京东线下再造一个京东的重任却已交到五星的头上。
这一次，五星电器会是京东零售版图的一颗重要棋子还是最后的弃子，结局无法预料。

可以肯定的是，在南京地界，8年前京东和苏宁一场线上狙击线下未决胜负的零售大战，此时正在诸多媒体的猜想中上演。

*图片来源网络，资料来源备注：

：第一财经日报，《汪建国：年过五旬的创业家》，2013年8月23日。

：中国企业家，《五星电器为何卖给百思买？》，2006年8月28日。

：21世纪经济报道，《百思买中国进退：在中国步履继续犹豫不决》，2011年11月21日。

：大河报，《百思买卖掉五星电器背后》，2014年12月11日。

：乐居财经，《沈玉兴往事》，2019年4月20日。

：凤凰网地产，《“玩家”沈天晴：“佳源系”资本圈内幕与左右手“谎言”》，2020年3月13日。

（来源：华祥名）