详细分析一下上海家化
国货的崛起
其实，说起化妆品，国货一直以来都处于高不上低不就的尴尬地位。
2000年以后，外资大牌在我国的业绩靓丽得不行，整个美妆的高端产品增速，从2007年开始就全面领跑行业平均，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等在国内受足了追捧。
这些外资大牌的财报无一不透露出，中国市场包括中国在内的亚太市场销售额增速远高于集团的 整体增速。
但是，这个趋势，在近两年，有了很大很大的改观。
还记得前些日子我们讲的名创优品么？其实，名创优品的崛起就很能说明问题，名创的商品绝大多数都在50块钱以内，业内甚至戏称其为“10元店”。
就是这样的10元店，通过良好的设计、最大限度减少中间环节、开在大商圈里的门店、装修又无比精致，从而体现出极高的信价比，狠狠的抓住了现在的90、00后这类不愁吃穿，没钱却又极度挑剔的“精致穷”一代。
他们年轻、他们独生、他们挑剔、他们追求个性、他们要求很多，但是，他们没有钱。
因此，近些年，随着电商的渗透，降低了很多国产新品牌的门槛，而小红书、网红、直播带货等等新奇的渠道，造就了不少新锐国产品牌的崛起。
一个很明显的数据，2010年之前，国内日化市场销售额排名前十的都是国际大牌，但2018年，已经有三个国产品牌挤进前十。
分别是：百雀羚（2.4%）、自然堂（1.9%）、韩束（1.4%）。
加上现在新锐品牌，如完美日记、花西子、HFP的崛起，国货正在迎来属于自己的春天。
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为什么我们看好家化？
其实，上海家化我们写过好几篇文章了，从其前任掌舵者张东方女士，到现任新执行官，也许大家不是很理解。
目前，虽然珀莱雅、丸美起来得很快，市值也超越了家化，但他们和家化还真不是一个级别的。
以2019 年年报为例，家化、珀莱雅、御家汇和丸美四家企业营业收入分别为 79.59 亿、31.24 亿、24.12 亿和 18.01 亿。
家化的营收比第二名珀莱雅的两倍还要多。
只是，家化因为种种原因，利润比较低，2019年利润只有5.57亿，比第二名丸美的5.15 亿高不了多少。
家化总体业务范围较广，除了基础护肤类产品外，还涉及沐浴、香水、男士和婴儿类产品，旗下十大品牌，可以说实现了从大众到中高端的全线覆盖，可以说，家化的每一子品牌都有不同的产品理念， 每一品牌几乎都拥有自己明星单品，而且在消费者心中具有较高的知名度。
也就是说，家化底子很好，之前之所以高不成低不就。
很大一部分原因是因为，家化内部问题，另一部分原因就是国产日化品牌的自身地位尴尬。
这个问题，我们在第一篇家化的分析文章中就讲过：城镇人口消费能力高，但好像只消费最顶尖的品牌，如雅斯兰黛、兰蔻等等；农村人口消费水平低，日化产品不消费或者就消费特别便宜的，比如大宝、隆力奇一类；中间层消费人口较少，日化家的产品目前看来几乎是属于中间系列，高端还没能培养起来，低端又低不下去。
但国产品牌的这个尴尬地位，近两年明显得到了改观。
我们可以看下下面这张图，可以说，随着国内化妆品行业法律法规的不断完善、企业对研发的投入力度不断加大、国内消费主力由90/00后精致穷一代接棒以及国产品牌口碑逐渐积累，国货的市场份额开始反超国际大牌。
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本来就有上百年历史沉淀的家化，积累的口碑、科研实力与渠道覆盖都是新兴日化公司短期难以追赶的，加上公司的内控、渠道与品牌定位的调整变革早在 2017 年就开始了，三年时间，公司线上销售比例成功提升12个百分点到 34%，2019 年末双十二冻干面膜卖断货，这都是变革的功劳。
张东方女士，这三年不是白干的。
目前，公司的掌门人换成了变革经验颇为丰富的前欧莱雅大中华区负责人潘秋生。
随着新管理层上任，渠道、营销等新战略落地，没有理由不看好家化重新起航。