(美的集团)美的集团中国区域总裁吴海泉：直播不是简单追求规模 提高用户忠诚度是关键

今年受疫情影响，各行业直播发展得如火如荼。
商务部最新公布的监测数据显示，今年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，直播带货已成为电商发展的新引擎。
7月29日下午，《每日经济新闻》记者走进美的集团生活电器事业部直播间。
据相关直播负责人介绍，在过去的2019年，美的小家电品类的直播成交额是1亿元，今年预计要做到7亿元至8亿元。

今年上半年来看，直播泛滥的苗头也已经显现。
美的集团中国区域总裁吴海泉在接受记者采访时坦言，线上店铺也会出现一些店铺直播间观看人数不多的情况。
但“关键是要看(直播)这个形式，到底我们想要的是什么。
”对于美的集团来说，直播的关键在于对用户进行分层营销、渗透，提高用户忠诚度。

吴海泉称，未来美的肯定会强化对私域流量的打造。
直播也将改变和重构家电企业库存、物流、送装等系列商业链条，需要企业数字化能力的支撑。

不简单追求直播规模

7月28日至7月30日，美的集团在顺德总部举办一年一度“走进美的”活动。
《每日经济新闻》记者在现场了解到，美的数智化转型与直播是今年活动的主要内容。

2019年以来，直播就已经成为家电企业的常态。
作为美的集团中国区域总裁，吴海泉今年也亲自上阵参与了六、七场直播。
7月29日下午，他告诉记者，美的做直播不是简单追求做了多少场、卖了多少货，不是单一追求规模做得多大，而是对用户进行分层营销、渗透，提高用户品牌忠诚度。

据吴海泉介绍，经过2019年的摸索，美的现已经形成5种直播形态，每种直播形态的目的也不一样，具体分为：美的线上店铺直播，目的是解决转化和产品传播问题；明星专场直播，解决用户渗透问题；找薇娅、李佳琦等头部主播带货，解决新品或爆品的销量问题；与中腰部达人、快手合作带货，解决区域和人群覆盖的问题；线下门店导购人员直播，解决线上线下打通及老客户群体服务问题。

吴海泉表示，今年直播大热，但营销模式创新源源不断，盲目追逐营销热点没有用，更应该看到营销模式创新的背后是什么在支撑。
对于美的来说，更关键的是，通过直播的形式加深对市场的判断和对用户的理解。
“现在一些品牌直播场次很多，但直播效率很低，其实就是(他们自己)对直播定位不清晰导致的。
”

美的集团生活电器事业部相关直播负责人也告诉记者，美的对于直播，并不是不单纯看成交率。
“我们有一个六维的评估模型去综合评估一场直播的效果，即‘六力’，其中包括拉新力、收藏加购力、潜购力、进店力、成交力等。
”

他还表示，今年以来，各品牌方、明星和网红都跑步进场做直播，最终直播行业呈现出“万物皆可播，万人皆可播”的状态，在这种情况下，品牌品类过剩，优质主播缺少。
美的也提前预判到这一局面，并提前布局了直播达人矩阵。

对于上半年直播泛滥的情况，吴海泉在接受《每日经济新闻》记者采访时也坦言，美的线上店铺也会出现个别直播间观看人数不多的情况。

直播需要企业数字化支撑

记者注意到，今年上半年，随着某些明星及红人被曝出直播数据造假，直播电商也被认为“虚火过旺”。
而在明星达人直播数据频现造假，叠加坑位费、佣金等高昂成本，企业也开始打造私域流量。
吴海泉告诉记者，公域流量与私域流量并不是“非此即彼”的关系，美的未来肯定会强化对私域流量的打造，强化用户对美的品牌的认知，但同时也会抓住潮流薅公域流量的羊毛。

对于明星达人直播数据造假的问题，前述美的生活电器相关直播负责人则告诉记者，美的对整个红人主播矩阵有系统的分析，能够判断哪些主播数据是真，哪些数据是有水分，“基本上目前没有遇到过(主播)大量刷单这类问题。
”

吴海泉认为，直播的背后需要企业数字化的支撑。
美的这几年一直在推动数智化转型，实现线上线下“一盘货”，用户数据和营销数据已经打通，后端的快速响应机制让前端直播销售通畅进行，“美的能够精算出每次大促的备货数量，今年618大促，我们备货特别精准。
”

记者在现场了解到，7月28日，美的集团还首次对外开放了首家线下智慧生活体验馆，这是美的对新零售O2O模式的探索。
吴海泉告诉《每日经济新闻》记者，这样的线下智慧生活体验馆未来会大量出现。

2019年10月，美的集团董事长兼总裁方洪波正式对外宣布“全面数字化、全面智能化”是美的未来三年最核心的战略。
今年是美的实施两个“全面”战略的元年。
记者还了解到，美的集团董事长兼总裁方洪波近期也在美的内部明确，虽然今年受疫情影响，一些内部投资要收紧，但是在数智化上的投资反而要继续增加。